Как сложные инженерные решения доходят до рынка: итоги экспертной сессии о маркетинге электроники

На завершающей деловой сессии ExpoElectronica и ExpoCifra 2026 эксперты обсудили, какую роль маркетинг играет в продвижении сложных технологических решений, как выстраивать взаимодействие между инженерами и маркетологами и почему техническая документация, доверие и знание клиента становятся ключевыми факторами успеха на рынке.

В последний день выставки ExpoElectronica и ExpoCifra 2026 состоялась экспертная сессия «Маркетинг электроники: как сложные инженерные решения доходят до рынка», организованная при партнерстве Агентства промышленного маркетинга «Трейсмаркет». Участники обсудили, как маркетинг работает в инженерных компаниях, какие инструменты действительно эффективны в B2B-сегменте и как выстроить согласованную работу маркетинга, продаж, R&D и технических специалистов.

Модератором выступил Антон Большаков, генеральный директор ООО «Трейсмаркет». Он обозначил основной фокус дискуссии: как маркетинг может стать не вспомогательной функцией, а полноценным инструментом выстраивания коммуникации в сложной отрасли с длинным циклом продаж. По его словам, сессия задумывалась как площадка для обмена практиками между компаниями, работающими на стыке инженерии и рыночного продвижения. В ходе обсуждения также был проведен интерактивный опрос аудитории, который показал, что именно выставки участники часто рассматривают как один из главных каналов привлечения инженеров-клиентов.

Сомодераторами сессии выступили Наталия Стороженко, менеджер по маркетинговым коммуникациям ООО «ПЛАНАР», Татьяна Романишина, руководитель отдела маркетинга ООО «Микроволновая Электроника» (бренд INWAVE), и Валентина Маскалева, руководитель отдела маркетинга ООО «ПЛАНАР».

О необходимости постоянного взаимодействия маркетинга и технических команд говорила Виктория Мягкова, Директор по маркетингу, Яндекс Роботикс. По ее словам, другого способа разобраться в технических нюансах продукта, кроме регулярного общения с инженерами, просто нет. Она подчеркнула, что маркетолог может не иметь профильного инженерного образования, но обязан понимать, как работает продукт, и может получить это знание в процессе. Спикер также акцентировала важность документирования портрета клиента и клиентского пути, поскольку в сложном B2B-маркетинге знания не должны оставаться только «в голове». Отдельно она отметила, что контент для инженерной аудитории должен опираться на понимание реальной целевой группы, а не только на площадку размещения, и что SEO-качество материалов зачастую важнее их формальной «медийности». В ее логике маркетинг должен быть связан с продажами, но при этом сохранять баланс и не сводиться исключительно к коммерческой функции.

О специфике B2B-коммуникации подробно рассказал Александр Григорьев, директор по маркетингу Группа Компаний «КОМПЭЛ». Он отметил, что в B2B внутренняя коммуникация часто важнее внешней, потому что именно внутри компании требуется постоянный перевод сложного инженерного языка в понятную рыночную форму и обратно. По его словам, в инженерных компаниях необходим своего рода медиатор, который помогает вырабатывать общий внутренний язык и снижать разрыв между маркетингом и техническими командами. Спикер также обратил внимание на то, что B2B-маркетинг не работает по логике B2C: здесь решения принимаются дольше, важна экспертность, а контент должен работать на доверие. Он отметил рост закупочных комитетов, из-за чего компаниям приходится создавать разные сообщения для разных ролей внутри одного процесса покупки. Среди инструментов, которые особенно хорошо работают на инженерную аудиторию, он назвал вебинары, выставки и статьи. Кроме того, Александр Григорьев обратил внимание на быстро растущий трафик из генеративных моделей: по его словам, уже сегодня инженер может сначала узнать о бренде от ИИ, а потом перейти к компании по ссылке.

На стратегический аспект маркетинга сделал акцент Валерий Инюшин, руководитель управления стратегического развития АО «ОПК». По его мнению, технический бэкграунд для маркетолога в инженерной отрасли крайне желателен, а инженера обучить маркетингу зачастую проще, чем наоборот. Он отметил, что в сложной индустрии формируются два полюса: чем ближе продукт к массовой поставке и решению конкретной задачи заказчика, тем выше роль маркетинга; чем ближе компания к чисто продуктовой, инженерной модели, тем большее значение сохраняет техническая составляющая. Спикер также подчеркнул, что промышленный B2B-маркетинг во многом близок к стратегии компании в целом, а прикладной маркетинг, по его мнению, должен работать в тесной связке с продажами и не существовать как полностью автономная функция.

Схожую, но более гибкую позицию представила Ирина Косых, директор по маркетингу ООО «МикроЭМ Технологии». Она отметила, что наличие технических знаний у маркетолога желательно, но не обязательно на старте — важнее, чтобы технические специалисты были готовы обучать маркетинг и помогать ему понимать продукт. По ее словам, задача маркетинга — не объяснить все технические детали сразу, а сделать так, чтобы у потенциального заказчика появилось желание узнать о компании и продукте больше. В качестве практического примера спикер привела сегментацию клиентской базы, которая помогла компании выстроить более эффективную рекламную кампанию, а также отметила важность раннего выхода на рынок, позволяющего по ходу дорабатывать продукт под реальные запросы.

О доверии как основе продаж сложных инженерных решений говорил Иван Лебедев, генеральный директор, к.т.н. ООО «Элрон». Он подчеркнул, что техническое образование и системное мышление дают маркетологу дополнительные преимущества, но в конечном счете важнее способность применять подходы в зависимости от конкретной ситуации. По его словам, если речь идет о продаже небольшого технологического продукта, то решающее слово часто остается за инженерами, и поэтому контент должен быть для них достаточно глубоким и профессиональным. При этом даже когда решение продается руководству, инженерная оценка сохраняет решающее значение. В числе ключевых KPI он выделил как краткосрочные показатели, связанные с ростом продаж, так и долгосрочную узнаваемость бренда и продукта.

Практическими наблюдениями о внутренней роли маркетинга поделился Антон Плаксин, руководитель департамента продаж и развития бизнеса, компания «Эремекс». Он отметил, что маркетингом в той или иной степени в компании занимаются все — от инженеров до генерального директора, и важно, чтобы это происходило осознанно. По его словам, кроме перевода с инженерного языка на маркетинговый, необходимо еще и систематизировать запросы, поступающие от разных команд, чтобы понимать, насколько они универсальны и кто еще может быть заинтересован в подобных решениях. Спикер рассказал, что в компании уже проводятся кастдевы и есть понимание портрета клиента, но его еще предстоит формализовать. Среди каналов коммуникации он выделил отраслевые мероприятия как основной инструмент, а также статьи и публикации, в том числе на Habr. Отдельно он отметил влияние технической документации на продажи: если технический писатель не успевает за разработкой, это напрямую отражается на возможности качественно представить продукт рынку. В его модели сетевой и контентный маркетинг находятся в тесной связке с коммерческим блоком и должны ориентироваться на план продаж, а при запуске новых продуктов — на лидогенерацию.

Вопрос синхронизации маркетинга и технического блока на ранних стадиях роста компании поднял Александр Воронов, заместитель главного конструктора, к.т.н., АО НВП «Болид». Он рассказал, что на первых этапах команда маркетинга и технические специалисты находились в постоянном прямом контакте, и этот подход в компании сохраняется и сейчас, несмотря на рост масштаба бизнеса. По его словам, в компании регулярно формируются роудмапы по разработке, которые позволяют не только координировать создание продуктов, но и заранее выстраивать стратегию продвижения. Он также подчеркнул, что каждая категория аудитории хочет услышать свою часть информации: кому-то важно, как упростить инженерную задачу, кому-то — как продать решение, а кому-то — как оно будет восприниматься рынком. Для инженерной аудитории, по его словам, работает прежде всего тот контент, который можно напрямую встроить в проект. В числе важных факторов он выделил честные сроки, техническую документацию и рост интереса к продукту как метрику, которая со временем конвертируется в продажи.

О необходимости глубокого знания заказчика говорил Василий Чехутский, коммерческий директор ООО «ПЛАНАР». Он отметил, что в узком инженерном рынке мало просто понимать общие характеристики клиента — важно знать, как устроено финансирование, в какой структуре работает компания-заказчик и на каком уровне принимаются решения. По его словам, работа должна идти сразу по нескольким слоям внутри организации. При этом, как подчеркнул спикер, важно сохранять баланс по времени выхода на рынок: если начинать продвижение слишком рано, когда продукт еще не готов, это создает риски, но и выходить на рынок только после полной готовности тоже может быть поздно. Он также отметил, что разным категориям участников процесса — от инженеров до инвесторов — нужна разная документация и разная форма подачи информации. Маркетинг, по его словам, тесно связан с коммерцией, но при этом не сводится только к продажам: он отвечает и за узнаваемость, и за имидж, и за тот уровень доверия, который затем конвертируется в коммерческий результат.

Завершил основную часть дискуссии Владимир Гордеев, директор ГК «Научное оборудование». Он отметил, что в компании не строят портрет клиента по возрасту или стилю поведения, так как в инженерной отрасли гораздо важнее не демография, а задачи заказчика, его участие в программах финансирования и прикладной запрос. По его словам, именно такой подход к сегментации оказывается более рабочим. Он также обратил внимание на то, что китайские компании смогли занять значительную часть рынка во многом потому, что быстро адаптировали документацию и сделали ее приемлемой для потребителя. В этом контексте спикер подчеркнул, что маркетинг не может существовать отдельно от стратегии компании, а техническая документация, открытая коммуникация и качественная поддержка становятся важнейшими составляющими конкурентоспособности.

По итогам сессии участники сошлись во мнении, что в инженерных и высокотехнологичных компаниях маркетинг работает эффективно только тогда, когда он встроен в общую систему взаимодействия с R&D, продажами и техническими специалистами. Его роль заключается не в «упаковке» сложного продукта в упрощенную оболочку, а в создании доверия, формировании понятной ценности для разных аудиторий и выстраивании канала между технологией и реальным спросом рынка.